Как меняется маркетинг в цифровом мире - лекция эксперта в ИЭМ
Исполнительный директор, руководитель службы маркетинга и развития бизнеса PwC Светлана Миронюк рассказала в ИЭМ о том, как изменился клиент, что сегодня происходит с брендами, зачем бизнесу работать с данными, что такое новая цифровая лояльность и многом другом из цифрового мира брендов.
Светлана отметила, что сегодняшнюю эпоху в маркетинга называют «5E» - Experience (Опыт), Exchange (динамическая индивидуальная цена), Engagement (Вовлечение через развлечения), Everyplace (Везде), Evangelism (Всегда).
С 1960-х была распространена система 4P, в ее центре находился продукт (Product), а также Price (Цена), Place (Место продаж) и Promotion (Продвижение). С 1990-х началась Эра клиента (4С): Customer (Клиент), Cost (Затраты), Communication (Коммуникации), Channels (Каналы). В коммуникации возникло не однолинейное информирование, а диалог. Точек, в которых происходит встреча между клиентом и товаром, уже много.
Сегодняшнее время можно назвать Эрой отношений. Брендов стало много, каналов коммуникации еще больше, в этом шуме тяжело выстраивать двустороннюю коммуникацию, отношения и особенно маркетинговую лояльность. В громком информационном мире маркетинговые подходы начинают меняться. Еще пять лет назад маркетологи с ужасом думали, что если вокруг бренда начинается скандал, то это очень плохо. Сегодня это не совсем так. Год назад, когда футболист Кевин Коперник, известный своим эпатажным поведением, стал лицом Nike, пол-Америки сожгло свои футболки и кроссовки Nike. Какой эффект получила компания? Это был тонкий расчет, потому что основные точки продаж Nike были в зонах, где жили клиенты демократических взглядов. А уничтожали кроссовки в основном республиканцы, консерваторы. Скандал был большой, однако продажи выросли. Здесь была учтена ценностная дифференциация, Nike знал, кто его основные клиенты. В условиях большого информационного шума все, что выделяет тебя, сохраняясь в рамках морали и этики, работает скорее на компанию, нежели против.
Бренд формирует свои ценности годами, бережет свои отношения с клиентами, однако сегодня этот подход начинает претерпевать существенные изменения.
Что появилось в подходах к продвижению брендов в последние 10 лет?
Мы перешли в мир непрерывного ответа и коммуникации брендов с нами. Сегодня создателем бренда является клиент в той же степени, что и владельцы бренда. Пример – история с авиакомпанией United. Она перевозила блогера, который играл на гитаре, при этом он увидел, что в процессе перевозки дорогостояющую гитару несколько раз роняли. На претензию о возмещении ущерба компания ответила отказом. Тогда блогер написал песню «United breaks guitars», которая стала хитом с миллионами просмотров. В результате стоимость акций компании заметно упала.
Какие важные факторы определяют лояльность к бренду?
Сегодня мы в режиме 24/7 находимся в коммуникации, мы становимся «connected». Наша постоянная соединенность с устройствами и технологиями формирует новые поведенческие тренды. Клиент практически безостановочно коммуницирует с брендом. Дает фидбэк, запрашивает нужные сервисы и т.д.
Товар, продукт или услуга превратились в сервис, в центре которого находится человек и его потребности. А главным ценностным фактором стало время. Потому что именно оно экономится благодаря различным сервисам.
По данным одного из последних исследований PwC о потребительском поведении, все прежние законы маркетинга перестает работать в цифровом мире. Перейти из одного банка в другой – ничего не стоит и так далее. Удобство, легкость и простота становятся более значимыми факторами, чем все остальные. При этом на фоне технологической лояльности чем больше в нашей жизни появляется роботов, тем ценнее опыт, который нам дают люди. То есть нам нужна эмпатия, эмоция и человеческое отношение.
Еще одно исследование компания PwC проводила на тему «Что влияет на решение человека о покупке?». Оказалось, что люди приходят в оффлайновый магазин уже после того, как они сформировали мнение в онлайне. После одного «прокола» 1/3 готовы поменять бренд, а 2/3 – отказаться от любимой компании / бренда после нескольких случаев неудачного клиентского опыта, потому что затраты на переход низкие.
Почему клиент уходит?
71% - из-за плохого обслуживания, 60% - из-за недружелюбного сервиса, 45% - из-за некомпетентности сотрудников, 11% - из-за медленного внедрения новых технологий. Таким образом, сегодняшнему бренду, совершенствуя технологические платформы, нельзя забывать, что пока еще его главная ценность – человек, и его умение коммуницировать с клиентом.
Также Светлана привела некоторые мифы и реальные факты, касающиеся процесса совершения покупок.
Мифы и факты:
МИФ: шоппинг стал по-настоящему омниканальным
ФАКТ: большинство покупок до сих пор совершается лишь через один канал, хотя некоторые изменения все же есть
МИФ: канал продаж имеет значение
ФАКТ: в онлайн-магазинах люди покупают больше
МИФ: онлайн-шопинг – это моментальное удовольствие
ФАКТ: покупки в онлайне занимают больше времени, чем поход в магазин
МИФ: ритейлер не имеет значения
ФАКТ: в фирменных магазинах и на официальных сайтах покупают значительно больше, чем в мультибрендовых магазинах
МИФ: потребители всегда хотят чего-то нового
ФАКТ: они часто с радостью покупают тот же или аналогичный товар.
Эксперт также порассуждала о том, нужен ли сегодня маркетинг вообще, и вымрет ли профессия CMO (chief marketing officer). Узнать подробности вы можете, посмотрев видеозапись лекции Светланы Миронюк: https://www.youtube.com/watch?v=9IEC3GZjDqY
Светлана отметила, что сегодняшнюю эпоху в маркетинга называют «5E» - Experience (Опыт), Exchange (динамическая индивидуальная цена), Engagement (Вовлечение через развлечения), Everyplace (Везде), Evangelism (Всегда).
С 1960-х была распространена система 4P, в ее центре находился продукт (Product), а также Price (Цена), Place (Место продаж) и Promotion (Продвижение). С 1990-х началась Эра клиента (4С): Customer (Клиент), Cost (Затраты), Communication (Коммуникации), Channels (Каналы). В коммуникации возникло не однолинейное информирование, а диалог. Точек, в которых происходит встреча между клиентом и товаром, уже много.
Сегодняшнее время можно назвать Эрой отношений. Брендов стало много, каналов коммуникации еще больше, в этом шуме тяжело выстраивать двустороннюю коммуникацию, отношения и особенно маркетинговую лояльность. В громком информационном мире маркетинговые подходы начинают меняться. Еще пять лет назад маркетологи с ужасом думали, что если вокруг бренда начинается скандал, то это очень плохо. Сегодня это не совсем так. Год назад, когда футболист Кевин Коперник, известный своим эпатажным поведением, стал лицом Nike, пол-Америки сожгло свои футболки и кроссовки Nike. Какой эффект получила компания? Это был тонкий расчет, потому что основные точки продаж Nike были в зонах, где жили клиенты демократических взглядов. А уничтожали кроссовки в основном республиканцы, консерваторы. Скандал был большой, однако продажи выросли. Здесь была учтена ценностная дифференциация, Nike знал, кто его основные клиенты. В условиях большого информационного шума все, что выделяет тебя, сохраняясь в рамках морали и этики, работает скорее на компанию, нежели против.
Бренд формирует свои ценности годами, бережет свои отношения с клиентами, однако сегодня этот подход начинает претерпевать существенные изменения.
Что появилось в подходах к продвижению брендов в последние 10 лет?
Мы перешли в мир непрерывного ответа и коммуникации брендов с нами. Сегодня создателем бренда является клиент в той же степени, что и владельцы бренда. Пример – история с авиакомпанией United. Она перевозила блогера, который играл на гитаре, при этом он увидел, что в процессе перевозки дорогостояющую гитару несколько раз роняли. На претензию о возмещении ущерба компания ответила отказом. Тогда блогер написал песню «United breaks guitars», которая стала хитом с миллионами просмотров. В результате стоимость акций компании заметно упала.
Какие важные факторы определяют лояльность к бренду?
Сегодня мы в режиме 24/7 находимся в коммуникации, мы становимся «connected». Наша постоянная соединенность с устройствами и технологиями формирует новые поведенческие тренды. Клиент практически безостановочно коммуницирует с брендом. Дает фидбэк, запрашивает нужные сервисы и т.д.
Товар, продукт или услуга превратились в сервис, в центре которого находится человек и его потребности. А главным ценностным фактором стало время. Потому что именно оно экономится благодаря различным сервисам.
По данным одного из последних исследований PwC о потребительском поведении, все прежние законы маркетинга перестает работать в цифровом мире. Перейти из одного банка в другой – ничего не стоит и так далее. Удобство, легкость и простота становятся более значимыми факторами, чем все остальные. При этом на фоне технологической лояльности чем больше в нашей жизни появляется роботов, тем ценнее опыт, который нам дают люди. То есть нам нужна эмпатия, эмоция и человеческое отношение.
Еще одно исследование компания PwC проводила на тему «Что влияет на решение человека о покупке?». Оказалось, что люди приходят в оффлайновый магазин уже после того, как они сформировали мнение в онлайне. После одного «прокола» 1/3 готовы поменять бренд, а 2/3 – отказаться от любимой компании / бренда после нескольких случаев неудачного клиентского опыта, потому что затраты на переход низкие.
Почему клиент уходит?
71% - из-за плохого обслуживания, 60% - из-за недружелюбного сервиса, 45% - из-за некомпетентности сотрудников, 11% - из-за медленного внедрения новых технологий. Таким образом, сегодняшнему бренду, совершенствуя технологические платформы, нельзя забывать, что пока еще его главная ценность – человек, и его умение коммуницировать с клиентом.
Также Светлана привела некоторые мифы и реальные факты, касающиеся процесса совершения покупок.
Мифы и факты:
МИФ: шоппинг стал по-настоящему омниканальным
ФАКТ: большинство покупок до сих пор совершается лишь через один канал, хотя некоторые изменения все же есть
МИФ: канал продаж имеет значение
ФАКТ: в онлайн-магазинах люди покупают больше
МИФ: онлайн-шопинг – это моментальное удовольствие
ФАКТ: покупки в онлайне занимают больше времени, чем поход в магазин
МИФ: ритейлер не имеет значения
ФАКТ: в фирменных магазинах и на официальных сайтах покупают значительно больше, чем в мультибрендовых магазинах
МИФ: потребители всегда хотят чего-то нового
ФАКТ: они часто с радостью покупают тот же или аналогичный товар.
Эксперт также порассуждала о том, нужен ли сегодня маркетинг вообще, и вымрет ли профессия CMO (chief marketing officer). Узнать подробности вы можете, посмотрев видеозапись лекции Светланы Миронюк: https://www.youtube.com/watch?v=9IEC3GZjDqY